Die Psychologie hinter einem Social Media-Beitrag: Woher kommen die Likes, Follower und Shares?

Menschen verhalten sich in sozialen Netzwerken oft anders, als aus dem persönlichen Gespräch gewohnt. Kaum einer wird dir am Küchentisch Fotos seiner letzten Mahlzeiten vorlegen. Auch die oft verstärkten Meinungsäußerungen finden im direkten Austausch eher selten statt. Unternehmen stehen also einer anderen Psychologie, einem anderen Empfinden gegenüber. Ein Effekt, den du dir aber auch zunutze machen kannst. Wir stellen die psychologischen Hintergründe vor.

Reaktionen voraussehen und typisches Verhalten erkennen

Psychologischer Hintergrund #1: Warum wir posten oder teilen

Im direkten Austausch strömen stetig Informationen auf uns ein: wie ist der Gesichtsausdruck meines Gegenübers, seine Körperhaltung und Antworten, seine eigenen erzählten Geschichten. Es ist ein schnelles „hin und her“.

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Im sozialen Netz besteht dieser Austausch zunächst nicht, sondern wir konstruieren aus uns selbst heraus einen Beitrag, wobei wir uns sehr genau überlegen (können), wie wir uns präsentieren. Dabei geht es um eine positive Positionierung in unserem Umfeld. Es ist eine geschönte Version unserer selbst, eine persönliche Propaganda-Maschine, die für uns arbeitet. Das Scrollen durch die eigenen letzten Beiträge steigert sogar das Selbstbewusstsein.

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Im Marketing gilt es also, diese Selbstvermarktung zu unterstützen. Wenn also Nike möchte, dass ein Video hundertausendfach geteilt wird, muss es in den „Marketingmix“ des Teilenden passen: zeigt es meinen Humor, einen guten Geschmack in Laufschuhen oder meine Sportlichkeit. Gute Produktionen kombinieren solche Vorgaben, um eine größere Masse anzusprechen.

Psychologischer Hintergrund #2: Was wir nicht veröffentlichen

Wir alle haben wohl schon Beiträge geschrieben und sie doch wieder gelöscht, statt zu veröffentlichen. Diese Hemmung hält uns auch vom Teilen, Kommentieren oder Liken ab. Es gibt also auch Inhalte, die wir vielleicht gerne mitteilen möchten, es uns aber nicht trauen. Es ist eine auferlegte Selbstzensur. Dabei geht es weniger um Karriereeinschränkungen oder gar mögliche Rechtsprozesse, sondern vielmehr um das Problem, dass der entsprechende Content nicht zum gewünschten Selbstbildnis passt.

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Dabei ist also wichtig zu wissen, dass deine Zielgruppe vielleicht sehr gut und auch gerne verfolgt, was gepostet wird, doch direkt ist das nicht ablesbar, da kaum Reaktionen erfolgen. Newsletter können dann helfen, da sie nicht öffentlich sind. Du kannst dabei die Öffnungs- und Klickraten messen und abgleichen, wie viele Abonnenten pro Monat dazu kommen.

Psychologischer Hintergrund #3: Emotionale Booster

Emotionen bewegen – und so ist es ein großes Ziel von Unternehmen, diese zu beeinflussen. Drei feinere Hebel zum Ansetzen an die Gefühlswelt möchten wir dir hier vorstellen: Emoji, Selfies und Nostalgie. Emojis funktionieren so gut, da wir unbewusst die Mimik unseres Gegenübers spiegeln, um Verbundenheit auszudrücken. Emotionen sind also übertragbar, auch bei der einfachen Simulation über die bekannten Bildschriftzeichen:  in dieser Form natürlich abgeschwächt. Übrigens breiten sich positive Gefühle in sozialen Netzwerken weiter aus, als negative: eine positive Stimmung färbt sich also ab.

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Ein weiteres Element der Empathie sind Selfies. Unternehmen präsentieren sich oft allzu professionell und glatt: Produkte und Dienstleistungen wie aus dem Hochglanzmagazin, dabei lebt das soziale Netz besonders von der Spontanität und den Menschen. Selfies verbinden beide Elemente. Bildmaterial mit Gesichtern wird öfters geliked und kommentiert. So können Gesichter für die gewünschten Emotionen sorgen, der Stil für eine gewisse Bodenständigkeit.

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Der nostalgische Moment: der Blick zurück kann entspannen, besonders wenn die sorglosen Kinderjahre das Thema stellen. Mit etwas Nostalgie wird das Gefühl der Liebe und Geborgenheit wieder erweckt. Und dabei muss das eigene Unternehmen noch gar nicht so alt sein, um zu entsprechender Zeit Produkte veröffentlicht zu haben. Spreche einfach aus deiner persönlichen Erfahrung. Linktipp: http://coschedule.com/blog/nostalgia-marketing/

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Psychologischer Hintergrund #4: Bilder statt Worte

Ein Bild sagt nicht nur mehr als tausend Worte, sondern ist auch deine erste, unbewusste Handlungsaufforderung: Stopp, nicht weitergehen, hier gibt es etwas (hoffentlich) Interessantes zu sehen. Das Foto spiegelt dabei den Inhalt deines Beitrags wider. Auch darf es gerne ungewöhnlicher wirken, um sich von den ganzen privaten Aufnahmen abzugrenzen. Illustrationen etwa sind dazu gut geeignet. Linktipp: https://conterest.de/fotos-social-media/

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Psychologischer Hintergrund #5: Farbenspiele

Beachte auch die Farbpsychologie deiner Fotos und Illustrationen. Gerade bei großen Farbflächen wirken sich diese stärker auf den Betrachter aus. Oft hat eine Marke natürlich vordefinierte Farben, doch die Wahl bleibt, ob diese großflächig genutzt oder eher als feiner Blickfang eingesetzt werden. Coca Cola etwa nutzt das typische Rot eher in Bereichen, die den Blick des Betrachters auf sich ziehen sollen. Eine wiederholt eingesetzte Farbe ist wie eine Signatur, die prominent jeden Beitrag sofort erkennbar dem Unternehmen zuordnen lässt.

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Psychologischer Hintergrund #6: Ganz persönlich

In den sozialen Netzen übertrumpfen Persönlichkeiten anonyme Unternehmen. Wir lieben das Persönliche, den Mentor und Unterhalter, der sein Gesicht zeigt, in Fotos und Videos, einfach hinter einer Sache steht und dafür seinen Kopf hinhält. Die emotionale Verbindung ist weitaus größer und die Gefolgschaft treuer. Teile persönliche Erfahrungen in Fotos, produziere regelmäßig Videos um deine Produkte und Dienstleistungen, aber halt mit einem menschlichen Touch. Menschen kaufen lieber von Menschen, denen sie vertrauen. Wenn du also möchtest das die Menschen dir vertrauen, so gebe ein Stück von dir preis und sei ein guter (wenn auch nur virtueller) Freund.

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Psychologischer Hintergrund #7: Aufruf zur Aktion

Versuche Gespräche zu beginnen. Ein gängiger Weg sind Fragen, die gestellt werden, oder Thesen, die provozieren. Auch die Mitarbeit, etwa das Erzählen von Storys oder dem Teilen von Fotos (passend zum Produkt), kann eingefordert werden.  Dabei könnte ein Gewinnspiel als zusätzlicher Anreiz dienen. An den Austausch erinnern sich deine Follower positiv, so dass weitere Interaktionen wahrscheinlicher werden.

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Fazit

Das Verhalten eines Menschen kann dezent gesteuert werden, wobei die genannten Tricks keine Wunder versprechen sondern vielmehr klarmachen, dass eine ehrliche Ansprache fast schon auf freundschaftlicher Basis mehr bringt, als stumpfe Manipulationen.

Dirk Metzmacher

Dirk Metzmacher ist der Herausgeber des Photoshop-Weblogs, sowie Fachjournalist und Content-Profi, dessen Artikel seit über 12 Jahren Leser von Fachpublikationen wie DigitalPhoto, Dr.Web, PSD-Tutorials und (in zahlreichen Content Marketing-Kampagnen) Unternehmen von den Grundlagen bis hin zu professionellen Arbeitsweisen begleitet haben.

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