Geschichtenerzähler: Storytelling im Social Media-Marketing

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10 Tipps zum schnellen Einstieg

Je größer die Aktivität deiner Fans – also je mehr Likes, ReTweets, Kommentare und Shares du erzeugen kannst –  umso größer ist deine Sichtbarkeit. Und kaum etwas wird besser wahrgenommen, als gutes, emotionales Storytelling. Dabei geht es vielmehr um Kurzgeschichten, als den kompletten Roman. Sei es als persönliche Erinnerung, eine ehrliche Dokumentation, Interviews oder der Blick hinter die Kulissen: alle Geschichten brauchen eine durchdachte Struktur, ob geschrieben oder als visueller Ablauf. Wir geben dir einen Zehn-Punkte-Plan zum Storytelling im Social Media-Marketing.

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Storytelling-Tipp #1: Aufbau

Jede Geschichte braucht eine Struktur, einen durchdachten Aufbau, um die Spannung und somit auch den Betrachter zu halten. Und da kennt jeder noch den Klassiker Einleitung, Hauptteil und Schluss, etwa vom Aufsatz aus der Schule. Etwas komplexer darf es bei dir aber schon sein, wie etwa die unten stehende Grafik zeigt.

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Die Exposition ist die Einleitung. Hier wird die Szene gesetzt: wo, wer, was. Dann geht es an den Aufstieg mit einer starken Spannungssteigerung (etwas Drama, ein Konflikt, Schwächen, eine Herausforderung) bis zum Höhepunkt der Geschichte, wo der Konflikt gelöst, Schwächen überwunden oder die Herausforderung gemeistert wird. Auch eine Änderung der Einstellung des Protagonisten zum vermeintlichen Problem kann ein Höhepunkt sein. Es folgen die Nachwirkungen des Klimax und schlussendlich die Auflösung. Zeit zum Reflektieren, zum Aufzeigen, was du gelernt hast und für das große Fazit.

In längeren Geschichten darf es unübersichtlicher werden, etwa dank überraschender Wendungen, doch im Social Media-Marketing ist dieser Aufbau ideal. Nicht zu kompliziert und leicht ersichtlich, aber halt auch nicht zu langweilig strukturiert.

Weiterführender Link: 8 Classic storytelling techniques for engaging presentations

Storytelling-Tipp #2: Nicht das Produkt

Es geht um Unterhaltung oder um nützliche Informationen, nicht um die offensichtliche Werbung für dein Produkt oder eine Dienstleistung. Statt Produkt-orientiert zu handeln geht es vielmehr um eine Lifestyle- oder am Kundennutzen-orientierte Markenführung. Ein schönes Beispiel ist das Video The Dancing Traffic Light Manikin by smart.

Das Video ist sehr unterhaltsam, auch etwas lehrreich, doch vor allem erscheint die Marke erst ganz am Ende des Videos, fast schon wie ein Sponsor. Du kennst deine Zielgruppe, deine Nische (falls nicht, so lese Tipp #7 noch konzentrierter). Stimme deine Markenkommunikation darauf ab.

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Storytelling-Tipp #3: Deine Geschichte

Wir alle haben eine Geschichte – ob ganz persönlich oder die Historie des Unternehmens. Und das ist ein guter Ansatz, um deine Erzählungen mit etwas Nostalgie zu verbinden. Je älter das Unternehmen, umso größer auch das Archiv an alten Fotos, Zeitungsmeldungen und wichtigen Milestones. Jetzt ein großes Unternehmen, doch wie einfach waren noch die Anfänge, wie bedeutsam die ersten Erfolge. Automatisch spannend, selbst bei so einem (oft als schwerfällig empfundenen) Riesen wie IBM.

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Storytelling-Tipp #4: Schnelle Reaktionen

Wer schnell (und passend) auf äußere Begebenheiten reagiert, kann auch zahlreiche Reaktionen im sozialen Netz erwarten. So hat Oreo genau in das Herz der Online-Gemeinde getroffen, als sie während eines Stromausfalls (ausgerechnet während des Super Bowl 2013) getwittert haben: „Power out? No problem.“ Das Foto zeigte ein angeschnittenes Oreo-Plätzchen im Halbdunkel mit dem Schriftzug „You can still dunk in the dark“. Die ungewöhnliche Situation wurde nicht nur erfasst, sondern intelligent aufgegriffen: perfekt im Zusammenspiel mit dem Produkt.

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Von negativen Nachrichten ist abzusehen, doch auch da gibt es Unternehmen, die regelmäßig damit spielen, wie etwa Sixt. Da werden satirisch überspitz so manche Promis unfreiwillig Werbeträger, immer auf das aktuelle Tagesgeschehen bezogen.

Storytelling-Tipp #5: So geht das!

Es ist einfach praktisch für den Anwender, wenn es zu den Produkten Anleitungen gibt, welche den Nutzen beschreiben, sowie zahlreiche Tipps und Tricks geben. Auch die Inspiration darf nicht fehlen. Aus Sicht des Kunden erzählt können wir verfolgen, wie das vorgestellte Ziel erreicht wurde, welche Handbewegungen, Werkzeuge oder Vorbereitungen dazu nötig sind.

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Storytelling-Tipp #6: Einfach gut

Halte deine Story einfach. Menschen wollen sich mit Menschen verbinden, nicht mit einer Marke. Stelle also die persönliche Seite des Unternehmens dar. Zeige, was im Unternehmen gerade geschieht, wo es Verbesserungen gab, wie das Unternehmen und seine Mitarbeiter ticken. Dabei geht es nicht um allzu viele persönliche Details, sondern um das Gefühl der Marke, emotional und „echt“ von Menschen vermittelt.

Achte dabei auf die Einfachheit in deiner Kommunikation. Fühlt sich die Geschichte zu schwer und kompliziert an, so schreibe die fünf Grundelemente der Story hintereinander und versuche diese Elemente (so kurz es dir möglich ist) zu verbinden.  Etwas Drama darf dabei nicht fehlen: ohne Konflikte erscheinen Geschichten schnell langweilig.

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Storytelling-Tipp #7: (Er)kenne deine Zielgruppe

Verschiedene Zielgruppen, verschiedene Interessen = eine andere Ansprache. Interessiere dich wirklich für die Menschen, nicht nur als Kunden, sondern tiefer: wie ticken sie, wo liegen die Probleme, was wird gebraucht? Erst wenn du dein Publikum kennst, kannst du deine Inhalte effektiv positionieren. Gestalte deine Geschichten entsprechend: nicht nur inhaltlich, sondern auch im Kontext. Gary Vaynerchuk, Kopf des Unternehmens Vayner Media, sagt dazu:

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Storytelling-Tipp #8: Sei nützlich

Geben, geben, geben und dann erst nehmen. Und damit haben wir gleich einen doppelten Übergang von Tipp #7, denn es geht zunächst darum, auf deine Kunden zu hören: auf ihre häufig gestellten Fragen, beliebte Gesprächsthemen, aktuelle Ereignisse, die sie interessieren. Darauf baust du auf, um strategisch einen Hebel zu setzen, für mehr Aufmerksamkeit und „Engagement“ rund um die beliebtesten Inhalte. Sei dabei nützlich und gebe deinen Kunden zunächst mehr in Form von Aufmerksamkeit und daraus entstehenden Inhalten, bevor du etwas verlangst.

Der doppelte Übergang gelingt hier, da Gary Vaynerchuk diese Art des Marketings in seinem Buch Der Kampf um Kunden: So landen Sie gezielte Treffer mit Facebook, Twitter & Co predigt. Der Originaltitel lautet übrigens: Jab, Jab, Jab, Right Hook, also geben, geben, geben und dann erst nehmen.

Storytelling-Tipp #9: Recycling

Es wurden genügend Inhalte produziert (und das war schwierig genug). Jetzt kommt die gute Nachricht: Setze deine Texte und Visuals öfters ein. Nicht jeder Kunde wurde erreicht, kaum einer ruft die Seite direkt auf, um die alten Meldungen zu lesen. Deshalb ist es sinnvoll, hart produzierte Inhalte gleich mehrfach zu verwenden: mindestens zeitlich variiert, gerne auch leicht angepasst (und wenn dabei nur der Hintergrund ausgetauscht wurde).

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Storytelling-Tipp #10: Sei ehrlich

Auch wenn es hier um „Geschichten“ geht: in Bezug auf dein Unternehmen und auch deine Persönlichkeit steht die Ehrlichkeit im Mittelpunkt. Deine Kunden werden Unehrlichkeit nicht nur spüren, sondern auch abstrafen. Natürlich ist es verführerisch, bei aller Begeisterung die Geschichte vielleicht etwas zu verschönern, auszuschmücken, damit sie das Interesse der Zielgruppe erfährt, doch diese Art von Aufmerksamkeit ist oft recht kurzlebig und kein nachhaltiges Konzept für deine Vermarktung. Sei ehrlich!

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Ein Fazit

Der Höhepunkt dieses Artikels wurde erreicht, nun geht es an die Umsetzung aller Punkte. Und dabei geht es vor allem um das freie Testen: was funktioniert mit mir, bei meinem Unternehmen und worauf reagiert meine Zielgruppe besonders. Die sozialen Netzwerke sind ein spannendes Umfeld, in dem mehr das Herz, als der Verstand regiert. Und bei all den Regeln: höre doch einfach auf dein Bauchgefühl.

Dirk Metzmacher

Dirk Metzmacher ist der Herausgeber des Photoshop-Weblogs, sowie Fachjournalist und Content-Profi, dessen Artikel seit über 12 Jahren Leser von Fachpublikationen wie DigitalPhoto, Dr.Web, PSD-Tutorials und (in zahlreichen Content Marketing-Kampagnen) Unternehmen von den Grundlagen bis hin zu professionellen Arbeitsweisen begleitet haben.