Ein Webdesign-Angebot schreiben… und was das mit Waschmittel zu tun hat

Was genau ist eigentlich ein Angebot? Laut Wikipedia:

Das Angebot ist im kaufmännischen Bereich ein Teil des Beschaffungsvorgangs. Mit dem Angebot reagiert ein Anbieter auf die Anfrage eines potentiellen Kunden und legt die Bedingungen fest, unter denen er bereit ist, Waren zu liefern oder Dienstleistungen zu erbringen. Die Abgabe eines Angebotes kann formlos (mündlich, telefonisch) erfolgen, verbreitet ist allerdings die Schriftform.

Okay, klingt erst mal plausibel. Preis, Liefertermin, Zahlungsbedingungen… alles Wichtige geregelt. Was kann da noch schiefgehen? Und was ist mit dem erwähnten Waschmittel? Ach ja, Moment. Erst noch die…

Ausgangssituation: Die Website ist hochglanzpoliert. Der Vertrieb telefoniert bis die Drähte glühen. Ein Kunde fragt an, wird gut beraten. Und dann erhält er das hier:

Ein Angebot so aufregend wie AGBs

Sehr geehrte Damen und Herren,

besten Dank für Ihre Anfrage. Gerne unterbreiten wir Ihnen folgendes Angebot:

  • Neugestaltung Ihrer Website auf Basis von WordPress, 5 Seiten, Kontaktformular.
  • Gesamtpreis Netto: 990 € zzgl. 19% MwSt

MfG

XYZ Webdesign

Warum soll der Kunde gerade dieses Angebot annehmen? Er wird es nur wählen, wenn es

  1. das billigste ist und
  2. kein Wettbewerbsangebot interessanter ist.

Dieses Angebot bietet keinerlei Unterscheidungsmerkmal, außer seinem Preis. Der Preis ist der einzige Grund, genau dieses Angebot zu wählen. Die angebotene Leistung wird zur Commodity-Dienstleistung. Sie ist auf den Preis reduziert und austauschbar wie ein Gut, das an der Börse gehandelt wird (Getreide, Strom, Kupfer etc.).

Wollen wir so wahrgenommen werden?

Die Wikipedia lügt?

Nein, was da steht, ist nicht falsch. Aber es ist nur die halbe Wahrheit. Es gibt zwei Seiten der Medaille. Unsere Angebote sollen nicht nur die Konditionen festlegen, sondern auch überzeugend sein und möglichst häufig angenommen werden. Diese zweite Seite des Angebots fällt in der Wikipedia-Definition unter den Tisch.

Wir müssen den Kunden überzeugen, dass unser Angebot die beste Lösung für ihn ist, auch wenn es nicht den niedrigsten Preis hat. Wir müssen ihn begeistern und seine Emotionen ansprechen.

Ja toll, und wie macht man das?

Nutzen aufzeigen und Emotionen ansprechen

Schauen wir uns ein konkretes Beispiel aus der Waschmittelbranche an. Die Waschmittel-Hersteller legen jeden Tag Millionen von Verbrauchen „schriftliche Angebote“ in Form ihrer Produktverpackungen vor. Ja, richtig gelesen: die Produktverpackung ist das schriftliche Angebot über ein Konsumgut (zusammen mit dem Preisschild). Und umgekehrt entspricht das schriftliche Angebot über eine Dienstleistung der Produktverpackung.

Sie sehen hier zwei Waschmittel. Eines, das am Markt erfolgreich ist, und ein Fiktives, dessen Verpackung nur die technischen Eigenschaften angibt.

Welches Waschmittel würden Sie kaufen?

Produktverpackung als Angebot: visueller Vergleich zwischen einem erfolgreichen Markenwaschmittel und einer Pappschachtel mit den Inhaltseigenschaften

Die Produktverpackung als Angebot

Das Waschmittel von Henkel setzt sich jeden Tag in den Regalen der Supermärkte gegen Wettbewerbsprodukte durch. Firmen wie Henkel haben jahrhundertelange Erfahrung und sind wahre Meister in der Präsentation ihres Angebots. An der Gestaltung dieses Produktangebots ist nichts zufällig.

Wie viel kg Waschmittel bekommen Sie von Henkel? Keine Ahnung. Aber Sie können 48 Mal waschen. Der Nutzen ergibt sich aus der Anzahl Waschvorgänge, nicht aus dem Gewicht.

Enthält das Alternativangebot auch einen Flecklöser, vielleicht wenigstens in einfacher Form? Diese Frage stellt sich nur, weil Henkel auf diese Eigenschaft seines Produkts sehr deutlich hinweist.

Wie kann man das auf ein „langweiliges“ schriftliches Angebot übertragen?

Dem Kunden muss klar sein, wieso genau Ihr Angebot den größten Nutzen bietet. Er muss Ihre Offerte als die mit dem größten Nutzwert wahrnehmen.

Das Angebot: Wo der Nutzen die Konditionen überlagert, liegt der Erfolg.

Wer nur Konditionen und technische Eigenschaften präsentiert, überlässt es dem Kunden selbst, den Nutzen zu erkennen. Überlassen Sie das nicht dem Zufall. Stellen Sie den Empfänger in den Mittelpunkt Ihres Angebots, nicht die Dienstleistung. Je stärker Sie den Nutzen Ihres Angebots kommunizieren, desto mehr wird der Kunde diesen wahrnehmen. Und je mehr Nutzen der Kunde wahrnimmt, desto eher übersteigt der Nutzen Ihre Konditionen.

Wie man das als Webdesigner konkret umsetzt, um überzeugende Angebote zu erstellen, betrachten wir im Artikel Wie schreibt man ein überzeugendes Webdesign-Angebot?.

Till

Till Otto ist der Gründer von Grip und seit über 10 Jahren als Softwareentwickler und Berater selbständig.

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