Wie schreibt man ein überzeugendes Webdesign-Angebot?

Was macht ein überzeugendes Webdesign-Angebot aus? Hier finden Webdesigner die entscheidenden Bestandteile und Tipps zur inhaltlichen Ausgestaltung.

Der Kunde hat Sie gefunden (oder umgekehrt) und möchte ein Angebot von Ihnen erhalten. Wahrscheinlich holt er beim Wettbewerb auch das eine oder andere Vergleichsangebot ein.

Wie setzen Sie sich mit Ihrem Angebot gegen die Konkurrenz durch?

Wir haben eine neue umfassende Anleitung zum Thema Angebot schreiben für projektbasierte Dienstleistungen mit praktischen Tipps und diversen Schwerpunktartikeln erstellt.

Angebot schreiben: Der Profi Guide

Das Angebot ist die Verpackung Ihrer Leistung

Am Beispiel von Waschmittel habe ich zuvor verdeutlicht, dass das Webdesign-Angebot quasi der Verpackung eines Konsumguts entspricht. Es soll auffallen,  den Nutzen verdeutlichen und Emotionen ansprechen, statt nur die nackten Zahlen und AGBs auflisten. Was sich hier hinter diesem lapidaren Satz verbirgt, ist verdammt harte Arbeit. Wie kriegt man das hin?

Voraussetzung ist, dass Sie verstehen, was den Kunden antreibt. Mit diesem Verständnis können Sie individuell auf den Kunden eingehen und die passende Lösung anbieten.

Vorbereitung

Je besser Sie die Beweggründe des Kunden verstehen, desto treffsicherer können Sie ihr Angebot gestalten. Der Kunde mag beispielsweise den Wunsch äußern, seiner Website „ein modernes Design“ zu verpassen. Das klingt plausibel, ist aber nur ein Symptom. Oft wird er den eigentlichen Grund (zunächst) nicht nennen. Möglicherweise ist es ihm selbst auch nicht richtig bewusst.

Ein „modernes Design“ ist für den Kunden kein Selbstzweck. Wozu braucht er das? Weshalb ist er bereit, Geld zu investieren. Vielleicht verliert er Umsatz an einen Konkurrenten, der mit einer modernen Website seine Kunden anlockt. Vielleicht gibt es einen anderen Grund. Ihr Ziel ist es, seine ursächliche Motivation zu finden.

Wie können Sie herausfinden, welche Motivation hinter der Anfrage steckt? Bohren Sie nach, fragen Sie „warum?“ (mit Fingerspitzengefühl) bis Sie auf die Ursache stoßen. Fast immer hat die Ursache etwas mit Geld zu tun. Falls Sie das Nachhaken Überwindung kostet: wenn Sie dem Kunden mit echtem Interesse begegnen, wird er dies in den meisten Fällen sehr positiv aufnehmen. Dale Carnegie hat hierzu interessante Fallstudien und Empfehlungen in seinem Buch „Wie man Freunde gewinnt: Die Kunst, beliebt und einflussreich zu werden„. Ich finde das Buch sehr hilfreich und nützlich sowohl im Privaten wie im Geschäftsleben. Lassen Sie sich von dem pathetischen Titel nicht abschrecken.

Neben der Motivation ist auch das Budget des Kunden eine wichtige Information für Sie. Fragen Sie Ihren Kunden, welche Summe er investieren möchte. Falls er keine Zahl angeben will, können Sie ihm einen groben Bereich nennen, in dem sich Ihr Angebot bewegen wird. Einen genauen Preis können und sollten Sie erst im Angebot selbst angeben. Das hilft beiden Seiten. Ist der Kunde nicht bereit, einen Betrag der genannten Größenordnung zu investieren, können Sie ihm Alternativen aufzeigen oder auf die Angebotsabgabe verzichten und sich mühsame Arbeit sparen.

Tipp

Die Motivation und Bedeutung des Projekts für den Kunden zu kennen, hilft Ihnen nicht nur bei der Lösungsfindung. Die gewonnenen Erkenntnisse sind auch bei Ihrer Budgetplanung nützlich: Sie können besser einschätzen, welcher Leistungsumfang bzw. welches Budget sinnvoll ist, falls der Kunde sein Budget nicht nennen will. Nutzen Sie diesen Wissensvorsprung, um den Kunden besser zu beraten.

Gewappnet mit diesem Wissen können Sie detailliert auf die Problemstellung Ihres Kunden eingehen und ein überzeugendes Angebot erstellen, das ihn direkt anspricht. Er wird das Gefühl haben, dass Sie Ihn verstehen. Das hilft Ihnen sehr.

Aber der Reihe nach. Wie ist ein überzeugendes Webdesign-Angebot aufgebaut?

Elemente eines überzeugenden Webdesign-Angebots

Ein überzeugendes schriftliches Angebot geht auf die individuellen Kundenbedürfnisse ein und umfasst typischerweise mehrere Seiten. Daher ist es sinnvoll, ein eigenständiges Angebotsdokument zu erstellen. Der Kunde erhält auf seine Anfrage also zwei Dokumente:

1. ein Anschreiben und
2. ein gut strukturiertes professionelles Angebot als separates Dokument.

Das Angebotsdokument muss den Löwenanteil leisten, damit der Kunde am Ende „ja“ sagt. Das Anschreiben soll dafür den Weg bereiten.

Das Anschreiben

Einen guten ersten Eindruck machen

Das Anschreiben ist für den gelungenen ersten (schriftlichen) Eindruck zuständig. Es gibt Ihnen die Möglichkeit, die Stimmung der Leser positiv zu beeinflussen.

Sprechen Sie die Leser direkt an und gehen Sie individuell auf sie ein. Zum Beispiel:

Sehr geehrte Frau Meier,

vielen Dank für den freundlichen Empfang und das aufschlussreiche Gespräch am vergangenen Donnerstag…

Nehmen Sie Bezug auf ein zuvor geführtes Gespräch. Sollten z.B. im Vorfeld Fragen aufgetreten sein, die dem Kunden besonders am Herzen lagen, können Sie an dieser Stelle einen Hinweis geben, dass Sie die Frage im Angebotsdokument beantwortet haben. Zum Beispiel:

In unserem Gespräch waren Sie besonders an … interessiert. Wir haben eine Lösung dafür gefunden und diese im Angebot berücksichtigt.

Damit wird für den Kunden sichtbar, dass Sie seine Anliegen ernst nehmen und ihn individuell betreuen.

Geben Sie ihrem Angebot einen Kurztitel und führen Sie diesen im Anschreiben auf. Dieser Kurztitel sollte eindeutig genug sein, um eine Angebotsnummer überflüssig zu machen.

Reine Formsache?

Mitnichten, aber die Form muss stimmen: Das Anschreiben muss die gesetzlichen Pflichtangaben für Geschäftsbriefe enthalten. Dies gilt unabhängig vom Medium, also auch, wenn Sie das Angebot elektronisch verschicken. Falls Sie Ihre Vorlagen überprüfen möchten, liefert die IHK Frankfurt einen guten Überblick über die Vorgaben.

Das Angebotsdokument

Die Aufgabe des Angebotsdokuments ist es, den Kunden davon zu überzeugen, dass Sie sein Problem am besten lösen. Wie kann der Kunde beurteilen, welche Lösung die beste für ihn ist? Je weniger Informationen der Kunde erhält, desto eher wird er seine Entscheidung alleine am Preis ausrichten. Woran sonst soll er sich orientieren?

Geben Sie Ihrem Kunden also die Möglichkeit, Ihr Angebot anhand mehrerer Entscheidungskriterien zu beurteilen. Dann gewinnt nicht zwingend der Billigste, sondern derjenige, der das beste Preis-Leistungsverhältnis vermittelt. Hier liegt Ihre Chance.

Wie ist ein überzeugendes Webdesign-Angebot aufgebaut?

Ein gelungenes Angebot für ein Webdesign-Projekt hat typischerweise folgende Struktur:

1. Zielsetzung
2. Lösung und Leistungsumfang
3. Termin- / Meilensteinplanung
4. Preis und Zahlungstermin(e)
5. Weitere Konditionen
6. Allgemeine Informationen über Ihr Unternehmen
7. Nächste Schritte

Im Einzelfall können Abweichungen sinnvoll sein, aber dieser Vorschlag kann als Ausgangspunkt dienen. Was steckt drin in den einzelnen Kapiteln?

Zielsetzung

Hier beschreiben Sie so ausführlich wie möglich, welches Problem der Kunde lösen möchte. Dies definiert Ihre Aufgabenstellung. Wie Sie das tatsächliche, möglicherweise unausgesprochene, Projektziel des Kunden ermitteln, haben wir im Kapitel Vorbereitung gelernt. Beispiel:

Die Firma Meier GmbH sieht sich zunehmendem Wettbewerb ausgesetzt. Die Wettbewerber erringen mit modernen Internetseiten und Social-Media-Aktivitäten einen wachsenden Marktanteil…

Um Marktanteile zurückzuerobern, benötigt die Firma Meier GmbH eine Website mit einem modernen, frischen Design. Die Website soll helfen, näher an die Kunden zu rücken, vorhandene Kunden zu binden und Neukunden anzuziehen. Dabei sollen Kunden über soziale Medien stärker in Marketingaktivitäten eingebunden werden. Und umgekehrt sollen die Kunden direkt mit der Firma Meier GmbH kommunizieren können.

Hier wird beschrieben, was den Kunden antreibt und wohin er sein Geschäft bewegen will.

Warum ist es nützlich, diese Zielsetzung zu beschreiben? Es hilft Ihnen in jedem Fall:

1. Wenn Sie die (teils unausgesprochenen) Probleme des Kunden richtig verstanden haben, können Sie bessere Lösungsvorschläge machen und er wird Ihnen zugeneigt sein.
2. Sollte die Zielsetzung Missverständnisse enthalten, werden diese gleich am Anfang des Projekts festgestellt und geklärt.

Checkliste

• Beschreiben Sie das grundlegende Ziel des Projekts aus Sicht des Kunden.
• Vermeiden Sie an dieser Stelle Aussagen, wie das Ziel erreicht werden kann. Das kommt gleich.

Damit ist das Ziel definiert. Wie er es erreicht, erfährt der Kunde im nächsten Abschnitt.

Lösung und Leistungsumfang

Erklären Sie dem Kunden, wie Sie sein Ziel erreichen werden. Werden Sie konkret, aber nicht technisch. Fachbegriffe wie „responsive“ oder „CSS3“ haben hier nichts zu suchen. Beschreiben Sie stattdessen den Nutzen für den Kunden. Zum Beispiel:

Um den Marktanteil der Meier GmbH zu erhöhen, empfehlen wir, auch den wachsenden Markt der Smartphone- und Tablet-Nutzer zu erschließen. Wir werden die neue Website der Meier GmbH so gestalten, dass sie auch auf diesen Geräten gut aussieht und sich gut bedienen lässt.

Dem Kunden wird mit einfachen Worten erklärt, welchen Nutzen er hier erhält: er vergrößert seinen Markt.

Wir beschränken uns dabei nicht auf spezifische Gerätetypen, sondern gestalten das Design so, dass Ihre Website auch mit künftigen Generationen von Smartphones und Tablets angenehm zu benutzen ist. Sie sparen sich ständige Anpassungen Ihrer Website an neu erscheinende Geräte.

Hier wird dem Kunden ein Nutzen vermittelt, mit dem Sie sich vom Wettbewerb unterscheiden können: Ihre Lösung ist robust und spart dem Kunden langfristig Geld.

Tipp

Sie können auch Lösungsansätze offen halten und eine Lösungsfindung mir Bedarfsanalyse anbieten. Dies wird meistens einen höheren Preis zur Folge haben. Gerade bei wichtigen Aspekten kann eine sorgfältige Vorgehensweise den Kunden eher überzeugen als vermeintliche Patentrezepte. Beschreiben Sie, wie Sie vorgehen und welchen Nutzen Ihr Kunde daraus zieht.

In beiden Abschnitten ist die Formulierung so gewählt, dass die Gedanken des Lesers in eine positive Zukunft geführt werden. Dem Kunden wird ein positives Bild der Zukunft vermittelt: neue Kunden, die seine Website gerne per Smartphone benutzen. In Gedanken ist Ihr Kunde schon in der Zukunft.

Übrigens: stellen Sie ruhig relevante Aspekte heraus, auch wenn diese für Sie selbstverständlich sind. Die Wettbewerber mögen ein bestimmtes Feature liefern oder nicht. Solange es nur in Ihrem Angebot explizit erwähnt wird, haben Sie in der Wahrnehmung des Kunden einen Wettbewerbsvorteil.

Checkliste

• Konzentrieren Sie sich auf den Nutzen für den Kunden.
• Beschreiben Sie einen positiven zukünftigen Zustand.
• Vermeiden Sie Fachbegriffe.

Geschätzte Termin- und Meilensteinplanung

„Wann ist es soweit?“ – Der Liefertermin ist für die Kunden neben dem Preis oft ein sehr wichtiges Kriterium. Auch bei kleineren Projekten ist es daher sinnvoll, diesem Thema ein eigenes Kapitel zu widmen. Alternativ kann dieses Kapitel mit dem Thema Zahlungstermine zusammengelegt werden. Besonders gut lässt sich die Terminplanung in Tabellenform darstellen.

Gelegentlich wird empfohlen, die Zeitplanung deutlich großzügiger zu machen als geschätzt und dann früher zu liefern als versprochen. Das ist ein zweischneidiges Schwert. Eine realistische Zeitplanung zu machen und etwas Puffer für Unvorhergesehenes einzuplanen, ist in jedem Fall sinnvoll. Wer es übertreibt, läuft Gefahr, dass Wettbewerber mit früherem Liefertermin zum Zuge kommen. Außerdem untergraben größere Abweichungen die Glaubwürdigkeit.

Tipp

Indem Sie dem Kunden einen Liefertermin garantieren, können Sie sich einen Vertrauensvorschuss erwirken. Der Kunde erhält Planungssicherheit und Sie einen Wettbewerbsvorteil. Um Abhängigkeiten zu minimieren, können Sie die Frist an die Abnahme des Entwurfs binden, z.B. 12 Arbeitstage nach Abnahme des Entwurfs.

Checkliste

• Nennen Sie dem Kunden die wichtigsten Termine.
• Schätzen Sie Termine realistisch und mit angemessenem Puffer (max. 25% Risikoaufschlag)

Preis und Zahlungstermin(e)

Hier geben Sie den Gesamtpreis für Ihre Leistungen an. Aber lassen Sie den Kunden nicht allein mit dem Preis. Sie haben bisher gute Überzeugungsarbeit geleistet. Darauf sollten Sie jetzt aufbauen.

Fassen Sie noch einmal zusammen, was der Kunde für den genannten Preis erhält. Nennen Sie die Kurzbezeichnung des Projekts und die wichtigsten Punkte aus den Kapiteln Ziel und Lösung.

Insbesondere bei umfangreicheren Projekten können Sie zusätzlich erläutern, wie sich der Preis zusammensetzt. Listen Sie Ihre Arbeitsschritte auf, damit der Kunde versteht, wie sich seine Investition zusammensetzt. Gehen Sie aber nicht zu tief in die Details.

Es ist auch nicht ratsam, für die einzelnen Arbeitsschritte Preise zu nennen. Noch viel mehr gilt dies für Ihre Kalkulation (z.B. 60 Stunden à X€). Diese Details führen nur zu Diskussionen der Art „das lässt sich doch in weniger Stunden machen“ oder „an diesem Stundensatz lässt sich doch sicher noch was machen, oder?“. Betrachten Sie diese Informationen als Geschäftsgeheimnis. Sie bieten eine professionelle, solide Gesamtleistung an.

Auch der „dickste“ Auftrag nützt Ihnen nichts, wenn der Kunde vor der Zahlung pleite geht oder er es sich einfach „anders überlegt“. Sie können dieses Risiko minimieren, indem Sie sich Ihre Arbeit in Etappen bezahlen lassen. Hierfür bieten sich Zahlungsmeilensteine an. Wenn Sie in der Meilensteinplanung verschiedene Zwischenergebnisse definiert haben, können Sie diese mit Zahlungen verbinden. Ein komplexeres Beispiel könnte so aussehen:

Meilenstein	Zahlung
Auftragserteilung	10%
Abnahme des Entwurfs	30%
Bereitstellung des Demo-/Testsystems	40%
Live-Schaltung	20%

Faustregel: die Zahlungen sollen ungefähr im Einklang mit erbrachtem Aufwand und erhaltenem Nutzen sein.

Checkliste

• Erwähnen Sie noch einmal kurz den Nutzen, den der Kunde für den Preis erhält
• Nennen Sie nur den Gesamtpreis.
• Vereinbaren Sie bei größeren Arbeiten Zahlungsmeilensteine

Das Wichtigste haben wir geschafft. Wenn Sie noch weitere Bedingungen festlegen möchten, können Sie das im Anschluss an dieses Kapitel tun.

Weitere Konditionen

Nachdem Lieferumfang und Preis festgelegt sind, können Sie hier alles weitere nach Bedarf zusammenfassen. Hier sind einige Beispiele:

• Geben Sie an, wie lange das Angebot gültig ist.
• Legen Sie das Zahlungsziel fest.
• Verweisen Sie auf Ihre AGB.
• Sie können eine Geheimhaltungsklausel einfügen. Dies kann helfen, Ihre Vorleistung im Rahmen der Angebotsabgabe zu schützen. Der Kunde scheut vielleicht eher vor einer Weitergabe Ihres Angebots an den Wettbewerb zurück. Echte Sicherheit gibt es aber nicht.
• Hier können Sie technische Angaben bspw. zur Browser-Verträglichkeit Ihrer Webseiten machen. Auch hier gilt: Fachsprache sparsam dosieren.

Ein Hinweis: Zu viele Formalitäten wirken abstoßend. Beschränken Sie es auf das wirklich Notwendige. Bleiben Sie „sexy“. 🙂

Und das bringt uns zum vorletzten Kapitel.

Allgemeine Informationen über Ihr Unternehmen

Wenn Sie Ihr Unternehmen kurz vorstellen wollen, tun Sie dies am besten gegen Ende des Dokuments. Achten Sie auch hierbei darauf, die Kundensicht beizubehalten. Legen Sie Ihren Fokus auf Aspekte, die für Ihren Kunden relevant sind, ihn positiv stimmen und ihm Vorteile bieten. Sprechen Sie diese Vorteil deutlich an. Ein Beispiel:

„Unsere Leistungen werden von fünf hoch qualifizierten Experten in unserem Büro in München erbracht. Wir lagern Arbeiten nicht in Billiglohnländer aus. Ihr Vorteil: wir sind ein eingespieltes Team, das qualitätsorientiert und effizient arbeitet. Und wenn Sie mal ein Problem haben, sind wir kurzfristig ansprechbar.“

Nächste Schritte

Abschließend erläutern Sie kurz, wie es weiter geht. Erklären Sie dem Kunden, was er tun muss, um das Projekt mit Ihnen zu starten. Machen Sie es dem Kunden so leicht wie möglich, Ihnen den Auftrag zu erteilen oder Sie für Rückfragen zu kontaktieren.

Versand / Übergabe

Nachdem Sie Ihr Angebot inhaltlich erarbeitet haben, muss es in eine ansprechende Form gebracht werden. Egal ob Sie das Angebot elektronisch oder auf Papier verschicken, das Dokument sollte mit Titelseite, Kopf- und Fußzeilen ausgestattet werden. Folgende Angaben dürfen nicht fehlen:

• Ihre Firma inkl. Kontaktdaten
• Kurztitel des Angebots
• Seitenzahl
• Ihr Logo (sofern vorhanden)

Bevor Sie das fertige Angebot verschicken, lassen Sie die Rechtschreibung überprüfen und achten Sie auf Zeichensetzung.

Ob Sie Ihr Angebot elektronisch oder ganz traditionell per Post verschicken, ist letztendlich eine Geschmacksfrage. In jedem Fall sollten Sie sicherstellen, dass das Angebot optimal präsentiert wird. Wenn Sie es ausdrucken, sollten hochwertiges Papier, gut gefüllte Druckerpatronen und die höchste Druckqualität selbstverständlich sein.

Checkliste

• Rechtschreibung und Zeichensetzung überprüfen
• Einwandfreie Präsentation sicherstellen

Viel Erfolg!

Welche Erfahrungen haben Sie gemacht beim Angebote schreiben? Ich freue mich auf Ihre Anmerkungen in den Kommentaren und wünsche Ihnen, dass Ihre Angebote immer gut angenommen werden!

Dieser Artikel ist als Gastbeitrag im Webdesign Blog erschienen.